豆果式好感從何而來？
文/本刊記者 溫宇如今，豆果幾乎成為國內最大的美食社區。PC端頁面日UV120萬，日PV1100萬，註冊用戶600萬，豆果APP美食下載量超過6000萬。據易觀《中國移動美食市場用戶研究案例專題報道2014》，截至2014年3月豆果美食APP在六大主流分發渠道下載總量達3852萬，2-3月豆果美食並以50.07%增長率占據行業增長速度第一。作為垂直社區類平臺，豆果成為瞭被用戶所接受並高速增長的模板，但同時並沒有影響“廣告”等價值轉化業務的開展。那麼，他們怎樣塑造給用戶獨特的“豆果式好感”？《舌尖上的中國2》熱播的同時，豆果再度迎來瞭眾多美食達人的顯性關註。與“借勢舌尖1”不同的是，這次“舌尖2”菜譜在豆果PC、APP的多端披露已是基於雙方合作的前提下進行的再營銷。眼尖的豆果用戶在“舌尖2”片尾鳴謝中看到瞭豆果的身影；在豆果員工加班看“舌尖2”等上線的同時，也發現用戶活躍度監控的版圖上原來比較“寥落”的西部地區也亮起瞭許多紅點；截止到5月22日，豆果上線的《舌尖上的中國2》APP客戶端安裝已超過100萬，舌尖活動專題頁面累計PV超過瞭3000萬（Web+Wap）。“舌尖”是豆果透過“穩準眼光”創造的成功案例，但“舌尖”隻是豆果眾多合作方中的一個。目前，豆果與生鮮電商順豐優選、中糧我買，廚用電器松下，大型商場凱德MALL，傳統餐廳，西點連鎖等等都有合作。整合美食鏈條中食材、用具以及借美食聚攏商傢創造再價值，是作為垂直美食社區的核心贏利模式，而怎樣在這個過程中使用戶不反感乃至產生好感，才是豆果通過3年摸索所總結出的真正“秘籍”。做不打擾“不著痕跡”的推廣“我們一直在努力做不打擾、‘不著痕跡’的推廣。豆果希望通過更豐富多樣的內容形式與體驗傳播將新鮮好用的產品與食材展現給所有用戶。讓用戶在接收到這些信息的時候，即便知道這是一個廣告，但是不會覺得很被打擾、產生反感，並且認為是他真正需要的。”豆果網副總裁朱虹對《成功營銷》記者說。例如，豆果和西南右方紅糖聯合推廣古方紅糖。為瞭讓用戶更接受、更有需要感，豆果很早就在平臺進行瞭有關於紅糖的一系列內容設計與傳播，自2012年5月8日，豆果用戶發佈瞭第一道紅糖相關的菜譜，至今已發佈瞭116個菜譜。而在“三八婦女節”時間節點進行正式互動活動推廣前，豆果進行瞭例如紅糖的熱量、營養價值與功效，紅糖的菜譜等一系列的內容設計與活動預熱。而後在2月底豆果網微博發起古方紅糖有獎轉發微博活動，共計5969人參與轉發，部分用戶獲得古方紅糖獎品或者購買古方紅糖。用朱虹的話說，這種做法是通過預熱來“引爆需求”，而後再切入主題，滿足需求。目前，國內雖然有很多生鮮電商平臺，但因為生鮮對冷鏈物流的要求非常高，所以產地食材的規模很難鋪開。作為任何一個生鮮電商平臺來說，僅是物流可以覆蓋某產地區域是不夠的，還要要求物流的速度非常快，冷鏈物流保障非常好，才能充分保證食材新鮮；同時有很多農場都有自己的區域性，隻能覆蓋方圓幾公裡或十幾公裡內的供應，無法覆蓋更多的受眾。在這種情況下，對於豆果來說最開始與生鮮電商平臺合作就存在這樣一個問題：如果用戶看到瞭相應食材的宣傳信息並且非常想購買，但是商傢無法送到，將會使合作雙方的體驗大打折扣。為瞭避免這種“負效應”同時也達到消費行為培養，豆果采用瞭兩步走：一方面，豆果利用APP可以針對指定區域向用戶顯示內容的特性，在生鮮電商夥伴拓展產地食材區域范圍的階段，盡量隻給已經可以進行服務的城市進行生鮮食材的針對性內容推送，並增加贈券、購買方式等引導，這樣做盡量避免瞭用戶看到想買卻無法購入的掃興；另一方面，面對移動端增長快速、增長幅度大的用戶群，豆果也會介紹這些生鮮食材內容，讓部分用戶即便當下無法馬上買到，也能先一步對這一部分食材產生興趣，以此將培養消費行為的工作做在前面。隨著順豐優選等合作平臺的不斷擴展，相應的針對性推廣的節奏也是結合產地區域不斷進行配合。例如,2013年9月，豆果和順豐優選合作的搖一搖大閘蟹爬上桌的活動，分為中秋前，中秋節和國慶節前三個階段，在豆果美食APP焦點圖及社會化媒體上推廣，此外三個階段分別在百度手機助手、91手機助手和豌豆莢三個渠道進行合作，多層面宣傳。活動總參與人數超過8萬人，搖獎次數超過22萬次，活動分享超過7萬次。全方位“領袖”效應微博等自媒體平臺起始賦予瞭“領袖力量”，而怎樣將領袖效應發揮在垂直社區當中是眾多平臺都需要不斷歷練的課程。豆果在不去直接推內容給用戶的同時，除類似於古方紅糖那樣進行內容設計並提前預熱的方法，還充分動員瞭“美食達人”的力量。動員社區中一些活躍的、生產內容高品質的種子用戶，采用讓美食達人和明星用戶試用產品的方法達到自然的植入與傳播，試用產品針對他們所活躍的領域，涉及食材、調味料、小傢電等等。例如，讓在烘焙方面非常愛好並且有廣泛此領域擁躉者的美食達人試用烤箱等與烘焙有關的產品。同時，豆果支持一些優秀的美食達人參加電視節目、廣告客戶活動、美食課堂，出書等等，通過這樣的機會挖掘，輔助他們更全面的發展，部分優秀的達人將美食從愛好變成瞭事業，並更多地活躍在豆果平臺。在《食全食美》、《味覺大戰》、《幸福廚房》等電視節目比賽中，豆果達人經常獲得優異成績，在《味覺大戰》節目中選出的40強中有16位都是豆果美食達人。在達人與用戶互動的過程中，“美食達人”成為產品的再傳播點，且通過他們的分享商傢形成口碑效應；用戶也會得到他們所需要的詳細、專業的“指導”。體驗感是社區的營銷根本“當線上平臺充分挖掘並受到充分認可的同時，越來越多的商傢也在同步意識到線下旗艦店和體驗店依然具備很大的重要性，就是因為它們可以給消費者體驗機會及真實感受。”朱虹說。例如，豆果與西門子電器、松下電器合作在線下打造美食體驗館，目前主要以上海和杭州兩個城市為主進行美食體驗課程活動。周末豆果找到一些美食方面的老師在體驗館現場教參與活動的用戶制作美味料理，並結合各種節日與時令主題活動號召用戶一起參與。未來走向社區電商？當豆果“小有成就”，用戶不再滿足於僅僅是看著菜譜給提供的購物清單去商超一樣樣去找這些食材，他們越來越希望能夠將整個菜譜的所用所需“一鍵打包購買”，甚至更希望可以提供一個“半成品”直接烹飪，而這將成為豆果的“光明未來”？“有用戶提出過‘可以讓我一鍵購買嗎’這樣的需求，但是目前我們的難點在於，像中餐這樣的食材還比較好實現，我們可以把肉、蔬菜、調料處理在一起，相當於超市中銷售的半成品提供給用戶。可除半成品之外，其他有太多食材無法做到一鍵購買，例如烘焙所需的不同種類的面粉、黃油、奶油……這樣的‘套餐’很難拼組打包的，同時也無法解決冷藏的問題。”朱虹解釋道，並進而提出一個初步的“可行方案”，“目前冷藏、物流、配送等問題限制瞭美食類垂直社區平臺電商方向的發展，我們的期待隻能是與豆果的‘購物單’民間信貸設定資料任何問題免費諮詢功能有關。購物單可以將用戶準備要做的幾道菜所需的食材及調料等都列成一個詳細清單，用戶就可以對照著這個購物單自己去超市購買。我們未來可以嘗試讓不同的商傢將加進購物單的食材、調料等直接為用戶供貨，用戶可以對這個購物單點‘一鍵購買’，之後由不同的商傢進行派送。”（責任編輯：HN027）
新聞來源http://news.hexun.com/2014-06-23/165963506.h花蓮縣銀行借款利率tml
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